Что такое account-based рекрутинг и с чем его едят

INDIGO Tech Recruiters зорко следит за новыми техниками и технологиями. Одна из них — account-based рекрутинг. Это подход, который сформировался на основе нового течения в маркетинге. Account-based маркетинг или маркетинг ключевых клиентов — стратегический подход, когда каждый покупатель рассматривается как отдельный рынок.

Если использовать метафору с рыбалкой, то в inbound-маркетинге вы ловите сетью, охватывая широкую аудиторию и надеясь, что из всей этой массы кто-то подходящий да попадется. А account-based маркетинг — как гарпун, с помощью которого вы сразу стараетесь поймать того самого марлина. Чтобы изготовить «гарпун», нужно понять, какой «марлин» вам нужен и соответствующим образом построить коммуникацию.

В рекрутинге account-based подход используется для того, чтобы:

• привлечь топ-таланты
• поддерживать с ними контакт
• в итоге, делать качественный найм

Для этого нужно создавать и транслировать ценность бренда работодателя и EVP (ценностное предложение сотруднику).

Как это работает? Вы привлекаете качественных кандидатов, которые на данный момент не ищут работу (или не готовы присоединиться к вашей компании), и строите с ними отношения на будущее.

Кандидаты = клиенты

Тенденция XXI века: специалисты ценят имидж организации. Кандидаты проверяют отзывы о компании в социальных сетях, читают форумы и статьи на новостных порталах. Культура компании — не абстрактная ценность, её тоже учитывают. В целом, люди изучают интересующую компанию, как изучают продукт перед тем, как его приобрести. Теперь нельзя просто так запостить вакансию на джоб борде и ждать лучших талантов. Нужно разрабатывать маркетинговую стратегию для рекрутинга.

ABRM — новый подход с трудновыговариваемым названием

Продвинутые рекрутеры успешно используют джоб борды, PPC, SEM — поисковый маркетинг, рекрутинг в соц. сетях, контент-маркетинг и inbound маркетинг. И ещё до того, как появилось понятие ABRM (account-based recruiting marketing ), мы начали применять его элементы для поиска редких специалистов.

ABRM учитывает такие тренды, как клиентоориентированность (в нашем случае клиент — это кандидат), бренд работодателя, аналитика, автоматизация и помогает создать идеальную стратегию для долговременных отношений.

4 цели стратегии рекрутингового маркетинга:

1. Повысить узнаваемость бренда работодателя
2. Привлечь внимание потенциальных кандидатов к организации
   
3. Убедить их рассмотреть компанию на роль потенциального работодателя
   
4. Заинтересовать в открытых вакансиях топ-талантов
   

В модели ABRM:

• Определяются несколько ключевых профилей или пулов талантов, которые с высокой вероятностью конвертируются в лиды
• Маркетинг помогает команде рекрутинга определить, в каких компаниях есть таланты, которых получится конвертировать из лидов в сотрудников
• Создается стратегия, нацеленная конкретно на этих кандидатов. На данном этапе уже используются традиционные тактики — платные вакансии, PPC, реклама в соц. сетях, и так далее — но тут таргетинг максимально узкий и точный.

Например, крупный банк каждый год нанимает много людей. При ABRM-подходе, банк определит конкретные университеты, выпускники которых его интересуют, и конкретных конкурентов. Затем на ключевые профили отправят персонализированный контент (объявления, статьи, видео, поддерживающие бренд работодателя). Таким образом, банк получит отклик от целевых профилей, даже если эти люди в данный момент не ищут работу и на джоб бордах их нет.

Но это же переманивание сотрудников?

ABRM — не переманивание сотрудников. Это проактивный подход к найму. Стратегия, которая позволяет компании показать свои достоинства в качестве работодателя, и привлечь лучших специалистов корпоративной культурой, даже если в настоящее время нет открытых вакансий. ABRM — скорее пул, чем пуш-стратегия. То есть, компания привлекает к себе, а не агрессивно навязывает.

Окей, а как работает этот account-based рекрутинг маркетинг?

ABRM-стратегия обычно состоит из таких шагов:

1. Поиск целевых профилей

Для начала определяются типы кандидатов, которые подходят компании. Для этого используют разные методы и стратегии: LinkedIn аналитика, people analytics от Google, сорсинг в социальных сетях. В итоге создаётся портрет кандидата: учитываются демографические параметры, личность, навыки, привычки в поиске работы, любимые каналы поиска; что мотивирует и фрустрирует, какие ресурсы обычно использует кандидат. Нам нужен не просто «ios developer с 3 годами опыта», а человек, который оптимально подойдет компании.

Точный портрет кандидата нужен, чтобы направить маркетинговую стратегию на релевантных специалистов. Это снижает расходы и сокращает время на найм. А еще — улучшает опыт взаимодействия кандидата с компанией. С помощью people analytics можно определить, в каких компаниях и университетах больше всего подходящих лидов. И посмотреть, насколько эффективны эти лиды в качестве сотрудников. Для этого, в том числе, используется LinkedIn data analytics.

Применяют и социальный сорсинг — когда IT рекрутер использует личный нетворк, чтобы познакомиться с потенциальными кандидатами. Таланты, которые не ищут работу, склонны скорее рассмотреть предложения, если они поступили через знакомых.

2. Таргетированный брендинг

Когда у вас есть пул талантов, пора создавать прицельную маркетинговую стратегию для их привлечения. Обязательно измеряйте эффективность каждого элемента рекрутинговой стратегии. Это поможет ответить на вопросы:

• Откуда приходят лучшие кандидаты и лучшие новые сотрудники?
• Как сократить время найма?
• Как сократить расходы?
• Какой рекрутер эффективнее?

Измерить эффективность можно с помощью специальных платформ для рекрутеров (Engagio, DemandBase, LeanData). Но если нужен бюджетный вариант — просто используйте Google Analytics с таблицами Excel. Кроме того, стоит составлять форму для отклика на вакансию так, чтобы получить больше информации для анализа.

Брендинг в LinkedInLinkedIn позволяет эффективно таргетировать потенциальных кандидатов. На платформе есть и рекрутинговые метрики, и возможность прицельно настраивать платную рекламу. А с помощью платных маркетинговых сервисов можно находить наиболее подходящих кандидатов.

Брендинг в FacebookFacebook предоставляет отличную возможность наладить контакт с пассивными кандидатами. Можно представить свою компанию как потенциального работодателя, чья корпоративная культура максимально близка интересам и предпочтениям специалистов. Ну и конечно, на Facebook можно запостить платную рекламу вакансий.

При этом здесь просто измерить взаимодействие с постом пользователей, а значит — и совершенствовать методы.

3. Создание отношений

Теперь можно поработать над взаимоотношениями с кандидатами, публикуя качественный и оригинальный контент. Когда появится подходящая позиция или человек будет внутренне готов сменить работу, он обратится к рекрутеру вашей компании. Например, на карьерном сайте компании недостаточно просто постить вакансии. Блог-посты о бренде работодателя, ценностях и культуре компании, интересных проектах и фановых мероприятиях скорее привлекут кандидатов и покажут компанию в выгодном свете.

Идеально, если вы можете создавать контент о трендах в индустрии. Например, на карьерном сайте Google размещены статьи, написанные разработчиками. Такой контент может привлечь на карьерный сайт IT-специалистов, которые изначально просто искали полезную информацию. Инструменты для управления отношениями с кандидатами (candidate relationship management, CRM) помогают конвертировать пассивных и активных кандидатов в соискателей и оптимизировать их опыт. CRM помогут построить, укрепить и поддерживать отношения с кандидатами.

4. Эффективный рекрутинг

Теперь осталось только нанимать кандидатов. Для максимальной эффективности стоит использовать инструменты для трекинга соискателей (applicant tracking system, ATS). Это даст возможность:

• Собирать и хранить информацию в единой базе, чтобы команда рекрутинга успешно работала над задачами вместе. Это позволяет избежать и ситуации, когда работа проделана дважды или когда кандидаты, наоборот, теряются.
• Автоматизировать рутинные, повторяющиеся задачи (скрининг резюме, публикация вакансий), что сократит время найма.
• Измерить успешность маркетинговой стратегии в целом и отдельных ее элементов благодаря трекингу процессов.

Команда INDIGO Tech Recruiters уверена: account-based рекрутинг не проходящая мода, а эффективная стратегия в арсенале профессиональных рекрутеров. А вы как думаете, пришло ли время отойти от inbound-рекрутинга и прицельно завоёвывать доверие лучших специалистов?

* по мотивам статьи « Account Based Recruitment- A complete Guide» by Satabdi текст и перевод Валерии Маляренко