Как бренд работодателя поможет успешно закрывать вакансии

В опросе LinkedIn’s 2020 Global Talent Trends Report 96% специалистов в сфере найма отметили, что бренд работодателя — важный фактор в их работе и тренд 2020 года. При этом лишь 4% эйчаров считают, что работа над имиджем и HR брендинг компании являются стратегически важным направлением.

Что такое HR-бренд компании, как создать привлекательный бренд работодателя и заставить Employee Experience работать на себя — да и зачем это, собственно надо? Разбираемся дальше.

HR-бренд: с чего начать?

Еще недавно каждый третий ребенок мечтал стать космонавтом — потому что роль первооткрывателя космоса была почетна, а работа — интересной и приносила уважение в обществе. Примерно по такому же принципу работает Employer или HR Branding, создавая образ работодателя мечты.

Именно поэтому, по данным международной аудиторско-консалтинговой компании Deloitte, 80% руководителей бизнеса и HR-директоров считают опыт кандидатов, бывших и нынешних сотрудников важным.

Можно выделить несколько основных составляющих HR-бренда:

✔️ HR-бренд — фактический образ компании в глазах сотрудников, соискателей, партнеров и конкурентов по рынку. Вне зависимости от того, прилагает ли компания усилия к созданию своего амплуа, этот образ есть. Он создается со слов нынешних и бывших сотрудников, по результату работы и действий на рынке.

✔️ HR брендинг — это сознательный и целенаправленный процесс выстраивания имиджа компании. Задача этого инструмента — сделать так, что поток новых крутых специалистов разрастался, а отток сотрудников не происходил. Именно в этом заключается разница между сознательной работой над брендингом и тем, как компания рассказывает о себе. 

✔️ EVP (Employee Value Proposition) — ядро бренда работодателя, ценностное предложение, адресованное целевой аудитории (то есть потенциальным соискателям и настоящим сотрудникам). EVP создает и формулирует причины, почему работать именно в этой компании — круто.

Employee Value Proposition отвечает на три вопроса:

• почему крутые специалисты должны хотеть работать в компании (фактор привлечения);
• почему работать в компании — хорошо (фактор вовлеченности и удержания);
• почему в этой компании хочется остаться надолго.

EVP — это результат изучения целевой аудитории и разработки стратегии брендинга, который вылился в ключевое сообщение о сильных сторонах работодателя. Это сообщение нужно креативно оформить — придумать слоган, дизайн, видеоролики (всё это называется креативной концепцией). 

Информацию про EVP в нативной форме стоит запускать и во внутренних, и во внешних каналах коммуникаций. Пример ценностного предложения работодателя, которое отображается во всех каналах — это миссия агентства Netpeak «Из третьего мира в первый». Она транслируется не только на сайте в разделе миссия, но присутствует и на визуальной части мерча и даже в постах основателя агентства в формате пиктограммы.

Зачем это нужно?

Прокачанный эйчар-бренд поможет:

• привлекать крутых кандидатов со скиллами выше среднего по рынку;
• удерживать классных специалистов внутри компании;
• усилить внутренний рекрутинг.

Так, например, по данным Harvard Business Review, компании, которые вкладываются в HR и Employer бренд, вдвое чаще попадают в список Forbes, и в 28 раз чаще — в рейтинг инновационных компаний бизнес-издания Fast Company.

Целенаправленный Employer Branding также поможет:

• сформировать имидж компании;
• управлять репутацией;
• работать с разными целевыми аудиториями: в зависимости от специфики должности и особенностей вакансии строить свое предложение для кандидатов максимально выгодно;
• создать свое УТП (уникальное торговое предложение) и выделяться среди соседей по рынку.

С чего начать?

1. Определение целевой аудитории. Перед стартом разработки стратегии стоит понять, кто ваш идеальный сотрудник, какими качествами и навыками — как софт, так и хард — этот человек обладает, составить портрет идеального соискателя. Кроме того, рекрутер проводит анализ hr бренда работодателя в моменте.
   
   Создать идеальную стратегию для всех типов сотрудников разного уровня невозможно. Для решения проблемы можно очертить общие качества сотрудника, мечты (проактивность, честность, отношение к жизни) и структурировать их в зависимости от специфики вакансии, дополняя софт- и хард скиллами.
   
2. KPI: формулируем ожидания от команды. Улучшая жизнь сотрудников, бизнес ожидает получить что-то в ответ: большую лояльность, повышение эффективности. Именно по этой причине некоторые компании открывают мини-детские сады при офисах или оплачивают перекусы NOC — Network Operations Center инженеров, специалистов, которые обычно работают сменами день/ночь по 12 часов.
   
   Так, например, по данным сервиса поиска работы и оценки работодателей Glassdoor, компании, которые сфокусированы на опыте команды и бренде работодателя, получают в 2 раза больше дохода и в 4 раза больше прибыли на одного сотрудника — а это прямое следствие эффективности труда и вовлеченности сотрудников.
3. Определение фокуса EVP. Лучший результат EVP — это совпадение по ценностям бизнеса и сотрудников. А управление HR-брендом — это фактическое выполнение всех обещаний, данных в EVP.
4. Разработка айдентики. Созданное EVP необходимо вписать во всю айдентику бренда: создать девиз, лозунг, ключевое позиционирование, проработать визуализацию etc. Пример такого HR-брендинга: Disney использует слово «фантазинерный» (объединение фантазийности и инженерных находок), когда рассказывает о своих инновациях. IKEA в этом случае говорит о «демократичном дизайне», а Facebook использует фразу «Двигаться быстро и ломать стереотипы». И все это не просто слова, а выверенные формулировки, созданные на основе корпоративной этики и культуры компании. 
5. Создание стратегий внутренней и внешней коммуникации. Кроме привлекательного имиджа, процесс трудоустройства должен быть понятным, прозрачным и не слишком затянутым. По данным SHRM, более половины кандидатов могут «теряться» из-за непрозрачного и сложного процесса рекрутинга.
   
   Для того чтобы частично решить проблему коммуникации, компания Deloitte создала интерактивное видео, в котором проигрывается сценарий первого рабочего дня на новом месте. Попадая в разные, порой нелепые и неприятные ситуации (например, пролив кофе на коллегу на бизнес-встрече), соискатель может самостоятельно выбирать выход из них из нескольких вариантов. У каждого такого действия будут собственные негативные или позитивные последствия. Такой ролик помогает компании коммуницировать свои ценности кандидату и понять всем участникам рекрутингового процесса, есть ли мэтч. 
6. Аналитика. Время от времени стоит проводить аналитику и проверять, насколько выбранная стратегия развития бренда работодателя верна, как она повлияла на приток «свежей крови» и работы команды, изменилось ли отношение к команде на рынке.
   
   В качестве инструмента оценки можно использовать опросники удовлетворенности работой для команды, оценивать изменения эффективности воронки подбора, «текучку» и обратную связь от коллег. Кроме того, результатом могут стать внешние награды — позиции во всевозможных профильных рейтингах и награды в духе «лучший hr-бренд». По информации Glassdoor, компании, которые плотно занимаются своим брендом, в 12 раз чаще попадают в рейтинги лучших работодателей.

Важно! Стоит понимать, что работа на HR-брендом не лежит исключительно на плечах HR-отдела. Получить качественный и устойчивый результат можно только при условии, если к процессу подключатся руководители, топы, отделы маркетинга и пиара. Какой бы ни была идеальной бренд-стратегия компании, она будет бессмысленна, если сотрудник «на месте» столкнется с равнодушным или токсичным руководителем.

Как построить HR-бренд компании?

Условно работу по формированию HR-бренда можно разделить на два направления: работа на перспективу с потенциальными кандидатами и рынком — внешний — и внутренний бренд работодателя.

Внутренний HR-бренд — это отношение сотрудников к работодателю, их комфорт и то, какое управление персоналом они видят и ощущают на себе. Для работы в этом направлении нужны реальные действия: как именно вы заботитесь о сотрудниках, как налажено общение внутри команды и коммуникации с HR, что работодатель делает для их удобства и комфорта ежедневно, а не в рамках корпоративов и открытки на день рождения.

Как работать с внутренним брендингом? Для прокачки внутреннего бренда компании стоит поработать над атмосферой в коллективе, коммуникацией и бонусной системой для сотрудников (не корпоративами едиными, а и медстраховкой, абонементами в спортзал и тп). 

Для дальнейшего развития HR-бренда и аналитики важно раз несколько раз в год проводить анонимные опросники среди сотрудников, чтобы понимать, чем они довольны, а какие моменты проседают и нуждаются в корректировке. Кроме того, не стесняйтесь просить довольных сотрудников поделиться тем, что они ценят в своей работе и компании. Можно даже официально посвятить в амбассадоры бренда 5−6 человек, стиль и ценности которых совпадают с «официальным» мнением.

По данным LinkedIn’s 2020 Global Talent Trends Report, внутренний рекрутинг — также один из трендов прошлого года, который помогает сотрудникам быстрее адаптироваться (по мнению 81% опрошенных). Однако из-за слаборазвитого внутреннего HR бренда компаниям сложно выстраивать доверительные отношения и взращивать кадров внутри: по информации Jobvite, 83% компаний неэффективны во внутренних кадровых изменениях. 

Внешний HR-брендинг — это  создание имиджа работодателя на рынке труда. Здесь в формировании HR-бренда компании в равной мере замиксованы как реальные истории от бывших и нынешних сотрудников, так и HR-мифы и легенды, которые стали публичными. 

Так, например, по данным сообщества рекрутеров SHRM, 31% кандидатов сохраняют негативные впечатления от процесса трудоустройства и щедро делятся ими со своими друзьями и знакомыми. Статистика работает и в другую сторону: по результатам исследования рекрутингового агентства TalentLyft, 97% соискателей, у которых остались хорошие впечатления от найма, тоже поделятся своими мыслями со знакомыми. Половина из них даже готовы будут написать положительный отзыв в соцсетях или на специализированных профильных форумах. А вот пущенная на самотек работа с репутацией может негативно влиять на узнаваемость hr бренда.

Как работать со внешним брендингом? 

В этом процессе важно все: начиная от тщательной проработки стратегии позиционирования и работы с репутацией, заканчивая качеством контента. Знакомить рынок с компанией стоит комплексно.

Несколько советов от рекрутеров IndigoTech Recruiters о том, как построить hr-бренд вашей компании:

1. Визуальный контент играет большое значение. Короткие, но эффектные диаграммы с результатами привлекут больше внимания, чем длинный печатный отчет с аналитикой. 
2. Фото и видео из внутренней жизни компании расскажут больше, чем продуманные пиар-истории.
3. Пользовательский контент рулит. Неидеально красивые, временами даже наивные, но искренние рассказы сотрудников на их личных страницах, фото с ивентов и корпоративов, отзывы сделают больше, чем любые публикации на заказ.
4. Пиар-истории тоже важны. Рассказывайте обществу об успехах компании, делитесь кейсами на специализированных и отраслевых сайтах, сервисах по поиску работы, в бизнес-изданиях и соцсетях. 
5. Просто красивой миссии и EVP, не подкрепленных действиями, для притока качественных целевых кандидатов недостаточно. Это не тот случай, когда «счастье любит тишину». 

До тех пор, пока сама компания не будет плотно заниматься своим имиджем, ее имидж будет создаваться стихийно — из разрозненных впечатлений бывших и настоящих сотрудников, отзывов партнеров и контрагентов или даже черного пиара конкурентов. Задача hr бренда — заставить рынок заговорить о себе именно в том ключе, который выгоден работодателю.

Кроме того, именно HR-бренд компании при прочих равных условиях станет тем фактором, из-за которого крутой кандидат отдаст предпочтение именно вашей компании. Решать вам :)