Как создать успешный HR-бренд. Опыт General Electric, Netflix, Google

Twitter
Linkedin
Facebook
Telegram

Как компании выживают в условиях всё большей ориентации рынка труда на кандидатов?Это особенно актуально в отношении технических специалистов - например, сильный java разработчик выбирает, в какую компанию ему пойти работать, а не компания выбирает л

HRD Социальная ответственность Культура Бизнес Подбор персонала Найм Команда HR IT Рекрутинг Стратегия
Как создать успешный HR-бренд. Опыт General Electric, Netflix, Google

Как компании выживают в условиях всё большей ориентации рынка труда на кандидатов?Это особенно актуально в отношении технических специалистов - например, сильный java разработчик выбирает, в какую компанию ему пойти работать, а не компания выбирает любого среди подходящих кандидатов.

Компании строят сильный HR brand

HR-бренд - это образ компании. Он включает две составляющие:

  • внутренний HR-бренд - имидж компании в глазах сотрудников,
  • внешний HR-бренд - как её воспринимают потенциальные соискатели.

Практика показывает, что бессмысленно работать только над одним аспектом. Попытки транслировать позитивный имидж, который не соответствует действительному положению дел, не приведут к устойчивому успеху. Подробнее об этой и других ошибках в построении успешного бренда работодателя смотрите в нашей статье. В начале 2000х технологические гиганты предлагали необычные бенефиты, вводили инновационную корпоративную культуру и новые подходы к сотрудникам. За счёт этого они занимают первые позиции рейтингов лучших работодателей, что облегчает подбор IT персонала.

Запустили Indigo Tech Recruiters School!

Учим закрывать вакансии оперативнее и качественнее. Спикеры курса: Ирина Шамаева, Стаська Падалка, а также эксперты из Garmmarly, DataArt, Медиа-Группы Украина и, конечно, Indigo Tech Recruiters.  

Смотреть программу

Сейчас ключевые факторы восприятия работодателя изменяются. Например, очень значимой стала социальная позиция компании. Команда Indigo предлагает познакомиться со стратегиями построения HR-бренда трёх крупных компаний. У всех трёх высокие показатели в рейтингах работодателей, при этом все они разные по имиджу и положению на рынке труда.

General Electric

Как создать успешный HR-бренд. Опыт General Electric, Netflix, Google

Как и зачем работает над HR-брендом многоотраслевая корпорация, основанная Томасом Эдисоном в 1892 году (пятую часть доходов которой составляют военные заказы от властей США)?

Вызов

В определённый момент GE столкнулись с тем, что о них все слышали - но никто их точно не знает. В компании произошла “цифровая трансформация”, сейчас GE предоставляет широкий спектр B2B услуг - а потенциальные сотрудники думают, что она “делает холодильники и тостеры”.

General Electric со сложившимся имиджем консервативной компании “отцов” нуждается в молодых специалистах. Кроме того, корпорации нужно привлечь не просто множество кандидатов, а именно профессионалов, которые максимально подходят по духу, разделяют ценности компании и будут способствовать росту.

Что делает General Electric

Запущенная в 2015 серия забавных видеороликов с Оуэном-программистом, который пытается объяснить семье, чем же он занимается на работе, перевернула представления о традиционном бренде General Electric. Так компании удалось увлечь миллениалов и укрепить новый имидж цифровой компании. После запуска роликов посещение карьерного сайта GE увеличилось на 66% по сравнению с предыдущим месяцем. Другая успешная рекламная кампания - Balance the Equation, нацеленная на то, чтобы привлечь на технические должности в GE женщин. И показать активную социальную позицию компании. Трогательное видео о “королеве науки об углероде” Милдред Дресселгауз несёт и социальную нагрузку, затрагивая вопрос: что, если бы женщинами-учёными восхищались бы так же, как звёздами кино?

Видео - только часть стратегии HR-бренда General Electric, главную роль в которой играют бренд амбассадоры. Шаунда Зилик, бренд менеджер талантов корпорации, создала программу тренингов, на которых желающих сотрудников обучали сторителлингу и брендингу. Таким образом, HR позаботились о том, чтобыа) вызвать у сотрудников интерес к тому, чтобы представлять свою компанию онлайн;
б) дать инструментарий для этого. Эта стратегия, по словам Шаунды, практически не требовала инвестиций - но дала потрясающий эффект. Кстати, в целом, изначально бюджет на HR-брендинг промышленного гиганта был минимальный - zero dollar budget.


Приводим пошаговую инструкцию от Шаунды Зилик по созданию успешного HR бренда.

  1. Определите, какие проблемы нужно решить и какой именно имидж компании вы хотите создать. Как будущие сотрудники должны увидеть её?
  2. Наметьте путь к этой цели, создайте стратегию.
  3. Определите инструменты и технологии, которые для этого нужны. Всегда есть искушение сделать наоборот - отвлечься на какую-то новую популярную технологию и исходить из желания применить её.
  4. Можно почерпнуть много ценных идей, изучая потребительский маркетинг. Его приёмы очень пригодятся для построения HR-бренда.

Netflix

Как создать успешный HR-бренд. Опыт General Electric, Netflix, Google

Ладно, General Electric проходит через трансформацию и меняет имидж, так что необходимость кропотливо работать над брендом теперь понятна. А что у Netflix? Их называют “медиакорпорация №1 в мире”. Что ещё надо?

Вызов

Netflix нужны не просто лучшие таланты, а сотрудники с определённой жизненной позицией. Кандидаты должны вписаться в корпоративную культуру “свободы и ответственности”.


В Netflix

  1. поощряют независимое принятие решений сотрудниками
  2. открыто и сознательно делятся информацией
  3. очень откровенны друг с другом
  4. держат на позициях только самых высокоэффективных людей
  5. избегают строгих фиксированных правил.

Компания известна тем, как легко в ней увольняют. В Netflix избавились от индивидуального плана по улучшению для “слабых” сотрудников, распространённого в других технологических гигантах. Людей, которые не дают максимального результата, просто сразу же увольняют, - предоставив щедрую компенсацию на прощанье.

На официальном карьерном сайте Netflix можно прочесть “Мы - команда, а не семья”.

Что делает Netflix

Приводим советы по продвижению бренда работодателя Амира Мойни, лида по HR-бренду Netflix.

  1. Пусть о вашей компании говорят сотрудники - своими словами. Даже если это звучит не совсем складно. Пример - вирусные ролики Netflix на youtube о работе в компании, в главных ролях которых - сотрудники.
  2. Вовлекайте другие департаменты в построение бренда работодателя. 
    Амир активно сотрудничает с региональными центрами компании. Он определяет приоритеты рекрутинга и создаёт проекты, которые помогут решить текущие проблемы. А команды департаментов активно участвуют в осуществлении проектов.
  3. Экспериментируйте, даже если не все одобряют ваши идеи. 
    Чтобы создать яркий, заметный HR бренд, нужно не бояться рисковать и делать нетрадиционные ходы. Например, Netflix сделали внутренний подкаст доступным публично - и он имеет огромный успех. Хотя изначально команда по корпоративным коммуникациям была против такого решения. Ещё Амир лично взялся отвечать в LinkedIn на любые животрепещущие вопросы о работе в “медиакорпорации №1”.
  4. 4. Сделайте страницы компании в соцсетях человечными Аккаунты WeAreNetflix в Instagram, Twitter и YouTube ведутся так, что создаётся ощущение общения с человеком, личностью.
Как создать успешный HR-бренд. Опыт General Electric, Netflix, Google

Патти МакКорд, бывшая HR-директор Netflix, подчёркивает: важно, чтобы реальные процессы соответствовали корпоративной культуре. Ведь часто крупные компании прописывают на бумаге некие ценности, которые не соответствуют реальным практикам внутри компании. Если вы говорите “У нас культура свободы и ответственности”, и тут же “Ой, а чтобы сделать вот это, вам нужно ждать разрешений от бухгалтерии и топ-менеджмента” - это не работает.

Google

Третий год подряд Alphabet Inc. - холдинг, владеющий Google - остаётся на первом месте в списке лучших работодателей мира по версии Forbes. Да, несмотря на массовые протесты в 2018, сильный HR-бренд позволил Google удержать позиции в 2019.

Вызов?

Сотрудники Google по всему миру протестовали против участия в военных проектах, неравноправия внештатных сотрудников, и неадекватного расследования сексуальных домогательств в компании. Несмотря на успех компании, ей приходится конкурировать за топ-таланты с другими техническими гигантами.

Как создать успешный HR-бренд. Опыт General Electric, Netflix, Google

Что делает Google

Что касается протестов, управление подобными ситуациями - отдельная тема. Пока неизвестно, не скажется ли конфликт на компании со временем. Особенно учитывая то, что сотрудники недовольны активностями топ-менеджмента в отношении выдвинутых требований. Видимо, руководство полагается на созданный раньше имидж.

Внутренний HR-бренд

В Google приложили много усилий к созданию выразительной корпоративной культуры и максимально комфортных и креативных условий работы. И широкому освещению этих преимуществ.


Все знают, что сотрудники Google наслаждаются бесплатным здоровым питанием, дизайнерскими офисами, балансом между работой и личной жизнью, мастер-классами - не только для профессионального, а и для личностного роста. Google работает над многообразием и инклюзивностью в коллективе. Адаптировав политику отпусков по уходу за ребенком, компания сократила в два раза отток работающих родителей.

Интересно, что, например, широко распиаренное “правило 20% времени” - право каждого сотрудника Google 20% рабочего времени посвящать дополнительным проектам - с 2013 года практически неактуально. Но сформировавшийся образ открытости к инновациями и свободы остаётся.

Внешний брендинг

  1. Крутой карьерный сайт.

Карьерный сайт Google напоминает скорее страницу интернет-издания, посвящённого технологиям. Вместо абстрактных картинок счастливой команды и описаний преимуществ - статьи сотрудников, профессиональные советы, видео. Об инновативности не заявляют - её демонстрируют.

А вакансии интегрированы в контекст - например, сбоку от интервью с javascript developer-ом будет размещён список javascript вакансий. 2. Адвокаты HR-бренда.

Как и предыдущие компании, Google продвигают его сотрудники. А компания мотивирует к этому - разноцветными велосипедами, перерывами на настольный теннис, разрешением приводить собак в офис. Чего только стоят видеоролики на Youtube-канале Nat and Lo - пользовательский контент высокого качества, продвигающий HR-бренд Google! 3. Миссия. Слоганы.

Миссия компании звучит так: “Упорядочить всю имеющуюся в мире информацию и обеспечить к ней быстрый и удобный доступ”. Многие сотрудники говорят, что именно миссия привлекла их и продолжает мотивировать. Не так уж много компаний могут похвастаться чётко сформулированной и действительно отличающей их от других миссией. Посетители карьерного сайта увидят слоган ““Bring questions. Build answers” (Приноси вопросы. Создавай ответы). Раньше слоган был - “Do cool things that matter” (Делай классные вещи, которые имеют значение). Сразу понятно - тут будут креативные проблемы и возможность делать что-то нужное людям.

Какие-то удары HR-бренд выдержит, какие-то - нет

В 2015 году статья The New York Times, которая освещает недостатки корпоративной культуры Amazon, вызвала огромный резонанс - но не смогла пошатнуть HR-бренд гиганта. Amazon всё равно стал лучшим работодателем 2018 года по версии LinkedIn.

А вот Facebook теряет свои позиции в рейтинге Glassdoor второй год подряд. После скандала с Cambridge Analytica у компании появились проблемы с кадрами. Если в конце 2016 года 90% разработчиков принимали оффер Facebook, в начале 2019 показатель упал до 50%. Даже выпускники ВУЗов значительно реже принимают приглашение работать на знаменитую соцсеть.

Бонус: успешный продуктовый бренд

Эксперты замечают, что отчасти успешность HR-брендов крупных компаний можно объяснить эффектом ореола популярности самого продукта. HR-бренд в сознании потенциальных сотрудников смешивается с потребительским брендом. А вы задумывались о важности HR-бренда? Сталкивались с ситуацией, когда нужен java разработчик в Киеве, и вы вдруг обнаруживаете, что несмотря на хорошую зарплату и интересный проект, выбирают компанию конкурентов - просто потому что её сотрудники на каждом шагу постят, какая она классная?


Инфо
Автор: INDIGO Tech Recruiters
3127 Просмотров
Категория HR
14.02.2020
Похожие статьи
6 способов сделать свою компанию максимально приятным местом для работы
По результатам опроса на ДОУ, IT-специалисты высоко ценят профессиональный рост. Именно ради него 54% опрошенных выбрали сферу IT..
Обзор уровня заработных плат для C-Level на рынке украинского IT в 2021 году
СЕО Екатерина Осадчук и команда Indigo Tech Recruiters провели третий ежегодный обзор заработных плат для C-level в IT. Делимся результатами и благодарим Royallex в лице..
Обзор уровня заработных плат для C-level на рынке украинского IT по результатам 2019 года
СЕО Екатерина Осадчук и команда Indigo Tech Recruiters провели второй ежегодный обзор заработных плат для C-level в IT. Делимся результатами. Ошибка найма и потеря ключев..
Добро ли пожаловал: чек-лист для «правильной» адаптации новичков
Как помочь человеку пройти тернистый путь ньюкамера, быстрее влиться в команду и выйти на нужный уровень продуктивности? Рекрутинговое агентство Indigo подготовило удобны..
«Твоя личность сливается с твоим стартапом: если все хорошо – и тебя драйвит, если плохо – ты тоже “падаешь”»: интервью с Александром Дятловым, General Manager Ukraine в Very Good Security
Сфера защиты чувствительных данных становится все перспективнее. На каком участке этот «океан» пока голубой? На какие еще ниши обратить внимание стартаперам, чтобы улетет..
От продактов и дизайнеров до back-end, QA и девопсов: как Киевстар развивает у себя команды для создания IT продуктов. Интервью с СРО Киевстар Михаилом Нестором
IT и Product направление в Украине развивается и растет постоянно. А в Киевстар решили развивать его внутри..
Прожить 6 месяцев без зарплаты: главный аналитик HUG’s рассказал о грамотном инвестировании
Финансовая грамотность — тот скилл, которого часто не хватает даже опытным профессионалам в своем деле. Мы поговорили о ней с главным аналитиком робоэдвайзера HUG'S Арте..
Обзор зарплат Product Roles в украинских IT компаниях
СЕО Екатерина Осадчук и команда INDIGO Tech Recruiters провели обзор заработных плат для Product Roles в IT. Напомним, что ежегодно мы выпускаем обзор заработных плат C-L..
На ремоуте до конца 2020: как «тимбилдиться» онлайн
Позумиться, списаться, включить камеру, выключить микрофон — будем откровенны, многие порядком устали от удаленки и хотят простого офисного «пойдем на кофе?». Но условия ..
Как украинский IT-бизнес адаптируется к «карантинному» рынку: результаты опроса
Карантин и экономическая встряска усложнили работу всех отраслей и не обошли стороной IT-рынок..
«Я не жду от рекрутеров, что они будут ходить с застывшей улыбкой 24/7 и татуировкой “люблю людей”»: интервью с HR Director Ajax Systems Дарьей Назаркиной 
Украинская компания Ajax Systems разрабатывает и изготавливает умные беспроводные системы безопасности, которые покупают в 80+ странах. Бизнес масштабируется, команда быс..
«Высокий потенциал у финтех-решений, которые «откусывают» функции классических банков»: интервью с сооснователем YayPay Евгением Выборовым
Финтех — привлекательный рынок для стартапов, учитывая темпы трансформации сферы финансов
"Важно делать хорошо то, что делаешь" - диалог с Артуром Михно, со-основателем Work.ua
Нам в Indigo стало интересно, что происходит с HR-Tech сферой в Украине
«In diversity we trust»: интервью с Максом Ковалем, head of operations Djinni.co
Привлекать IT-таланты, учитывая конкуренцию за них, сложно. Привлекать их быстро — задачка из разряда «найти Святой Грааль до ближайшего четверга». Благо есть продукты и ..
“Мы стараемся сделать рекрутинг предсказуемым” - диалог с WeelWork
WeelWork - это платформа для работы с фриланс-рекрутерами и рекрутинговыми агентствами. Запустилась она в октябре 2019 - буквально месяц назад..