Как создать успешный HR-бренд. Опыт General Electric, Netflix, Google

Как компании выживают в условиях всё большей ориентации рынка труда на кандидатов?Это особенно актуально в отношении технических специалистов - например, сильный java разработчик выбирает, в какую компанию ему пойти работать, а не компания выбирает любого среди подходящих кандидатов.

Компании строят сильный HR brand

HR-бренд - это образ компании. Он включает две составляющие:

• внутренний HR-бренд - имидж компании в глазах сотрудников,
• внешний HR-бренд - как её воспринимают потенциальные соискатели.

Практика показывает, что бессмысленно работать только над одним аспектом. Попытки транслировать позитивный имидж, который не соответствует действительному положению дел, не приведут к устойчивому успеху. Подробнее об этой и других ошибках в построении успешного бренда работодателя смотрите в нашей статье. В начале 2000х технологические гиганты предлагали необычные бенефиты, вводили инновационную корпоративную культуру и новые подходы к сотрудникам. За счёт этого они занимают первые позиции рейтингов лучших работодателей, что облегчает подбор IT персонала.

Сейчас ключевые факторы восприятия работодателя изменяются. Например, очень значимой стала социальная позиция компании. Команда Indigo предлагает познакомиться со стратегиями построения HR-бренда трёх крупных компаний. У всех трёх высокие показатели в рейтингах работодателей, при этом все они разные по имиджу и положению на рынке труда.

General Electric

Как и зачем работает над HR-брендом многоотраслевая корпорация, основанная Томасом Эдисоном в 1892 году (пятую часть доходов которой составляют военные заказы от властей США)?

Вызов

В определённый момент GE столкнулись с тем, что о них все слышали - но никто их точно не знает. В компании произошла “цифровая трансформация”, сейчас GE предоставляет широкий спектр B2B услуг - а потенциальные сотрудники думают, что она “делает холодильники и тостеры”.

General Electric со сложившимся имиджем консервативной компании “отцов” нуждается в молодых специалистах. Кроме того, корпорации нужно привлечь не просто множество кандидатов, а именно профессионалов, которые максимально подходят по духу, разделяют ценности компании и будут способствовать росту.

Что делает General Electric

Запущенная в 2015 серия забавных видеороликов с Оуэном-программистом, который пытается объяснить семье, чем же он занимается на работе, перевернула представления о традиционном бренде General Electric. Так компании удалось увлечь миллениалов и укрепить новый имидж цифровой компании. После запуска роликов посещение карьерного сайта GE увеличилось на 66% по сравнению с предыдущим месяцем. Другая успешная рекламная кампания - Balance the Equation, нацеленная на то, чтобы привлечь на технические должности в GE женщин. И показать активную социальную позицию компании. Трогательное видео о “королеве науки об углероде” Милдред Дресселгауз несёт и социальную нагрузку, затрагивая вопрос: что, если бы женщинами-учёными восхищались бы так же, как звёздами кино?

Видео - только часть стратегии HR-бренда General Electric, главную роль в которой играют бренд амбассадоры. Шаунда Зилик, бренд менеджер талантов корпорации, создала программу тренингов, на которых желающих сотрудников обучали сторителлингу и брендингу. Таким образом, HR позаботились о том, чтобы вызвать у сотрудников интерес к тому, чтобы представлять свою компанию онлайн и дать инструментарий для этого. Эта стратегия, по словам Шаунды, практически не требовала инвестиций - но дала потрясающий эффект. Кстати, в целом, изначально бюджет на HR-брендинг промышленного гиганта был минимальный - zero dollar budget.

Приводим пошаговую инструкцию от Шаунды Зилик по созданию успешного HR бренда.

1. Определите, какие проблемы нужно решить и какой именно имидж компании вы хотите создать. Как будущие сотрудники должны увидеть её?
2. Наметьте путь к этой цели, создайте стратегию.
3. Определите инструменты и технологии, которые для этого нужны. Всегда есть искушение сделать наоборот - отвлечься на какую-то новую популярную технологию и исходить из желания применить её.
4. Можно почерпнуть много ценных идей, изучая потребительский маркетинг. Его приёмы очень пригодятся для построения HR-бренда.

Netflix

Ладно, General Electric проходит через трансформацию и меняет имидж, так что необходимость кропотливо работать над брендом теперь понятна. А что у Netflix? Их называют “медиакорпорация №1 в мире”. Что ещё надо?

Вызов

Netflix нужны не просто лучшие таланты, а сотрудники с определённой жизненной позицией. Кандидаты должны вписаться в корпоративную культуру “свободы и ответственности”.

В Netflix

1. поощряют независимое принятие решений сотрудниками
2. открыто и сознательно делятся информацией
3. очень откровенны друг с другом
4. держат на позициях только самых высокоэффективных людей
5. избегают строгих фиксированных правил.

Компания известна тем, как легко в ней увольняют. В Netflix избавились от индивидуального плана по улучшению для “слабых” сотрудников, распространённого в других технологических гигантах. Людей, которые не дают максимального результата, просто сразу же увольняют, - предоставив щедрую компенсацию на прощанье.

На официальном карьерном сайте Netflix можно прочесть “Мы - команда, а не семья”.

Что делает Netflix

Приводим советы по продвижению бренда работодателя Амира Мойни, лида по HR-бренду Netflix.

1. Пусть о вашей компании говорят сотрудники - своими словами. Даже если это звучит не совсем складно. Пример - вирусные ролики Netflix на youtube о работе в компании, в главных ролях которых - сотрудники.
2. Вовлекайте другие департаменты в построение бренда работодателя. 
   Амир активно сотрудничает с региональными центрами компании. Он определяет приоритеты рекрутинга и создаёт проекты, которые помогут решить текущие проблемы. А команды департаментов активно участвуют в осуществлении проектов.
   
3. Экспериментируйте, даже если не все одобряют ваши идеи. 
   Чтобы создать яркий, заметный HR бренд, нужно не бояться рисковать и делать нетрадиционные ходы. Например, Netflix сделали внутренний подкаст доступным публично - и он имеет огромный успех. Хотя изначально команда по корпоративным коммуникациям была против такого решения. Ещё Амир лично взялся отвечать в LinkedIn на любые животрепещущие вопросы о работе в “медиакорпорации №1”.
   
4. 4. Сделайте страницы компании в соцсетях человечными Аккаунты WeAreNetflix в Instagram, Twitter и YouTube ведутся так, что создаётся ощущение общения с человеком, личностью.
   

Патти МакКорд, бывшая HR-директор Netflix, подчёркивает: важно, чтобы реальные процессы соответствовали корпоративной культуре. Ведь часто крупные компании прописывают на бумаге некие ценности, которые не соответствуют реальным практикам внутри компании. Если вы говорите “У нас культура свободы и ответственности”, и тут же “Ой, а чтобы сделать вот это, вам нужно ждать разрешений от бухгалтерии и топ-менеджмента” - это не работает.

Google

Третий год подряд Alphabet Inc. - холдинг, владеющий Google - остаётся на первом месте в списке лучших работодателей мира по версии Forbes. Да, несмотря на массовые протесты в 2018, сильный HR-бренд позволил Google удержать позиции в 2019.

Вызов

Сотрудники Google по всему миру протестовали против участия в военных проектах, неравноправия внештатных сотрудников, и неадекватного расследования сексуальных домогательств в компании. Несмотря на успех компании, ей приходится конкурировать за топ-таланты с другими техническими гигантами.

Что делает Google

Что касается протестов, управление подобными ситуациями - отдельная тема. Пока неизвестно, не скажется ли конфликт на компании со временем. Особенно учитывая то, что сотрудники недовольны активностями топ-менеджмента в отношении выдвинутых требований. Видимо, руководство полагается на созданный раньше имидж.

Внутренний HR-бренд

В Google приложили много усилий к созданию выразительной корпоративной культуры и максимально комфортных и креативных условий работы. И широкому освещению этих преимуществ.

Все знают, что сотрудники Google наслаждаются бесплатным здоровым питанием, дизайнерскими офисами, балансом между работой и личной жизнью, мастер-классами - не только для профессионального, а и для личностного роста. Google работает над многообразием и инклюзивностью в коллективе. Адаптировав политику отпусков по уходу за ребенком, компания сократила в два раза отток работающих родителей.

Интересно, что, например, широко распиаренное “правило 20% времени” - право каждого сотрудника Google 20% рабочего времени посвящать дополнительным проектам - с 2013 года практически неактуально. Но сформировавшийся образ открытости к инновациями и свободы остаётся.

Внешний брендинг

1. Крутой карьерный сайт.
   Карьерный сайт Google напоминает скорее страницу интернет-издания, посвящённого технологиям. Вместо абстрактных картинок счастливой команды и описаний преимуществ - статьи сотрудников, профессиональные советы, видео. Об инновативности не заявляют - её демонстрируют.
   А вакансии интегрированы в контекст - например, сбоку от интервью с javascript developer-ом будет размещён список javascript вакансий.
2. Адвокаты HR-бренда. 
   Как и предыдущие компании, Google продвигают его сотрудники. А компания мотивирует к этому - разноцветными велосипедами, перерывами на настольный теннис, разрешением приводить собак в офис. Чего только стоят видеоролики на Youtube-канале Nat and Lo - пользовательский контент высокого качества, продвигающий HR-бренд Google!
   
3. Миссия. Слоганы. 
   Миссия компании звучит так: “Упорядочить всю имеющуюся в мире информацию и обеспечить к ней быстрый и удобный доступ”. Многие сотрудники говорят, что именно миссия привлекла их и продолжает мотивировать. Не так уж много компаний могут похвастаться чётко сформулированной и действительно отличающей их от других миссией. Посетители карьерного сайта увидят слоган ““Bring questions. Build answers” (Приноси вопросы. Создавай ответы). Раньше слоган был - “Do cool things that matter” (Делай классные вещи, которые имеют значение). Сразу понятно - тут будут креативные проблемы и возможность делать что-то нужное людям.
   

Какие-то удары HR-бренд выдержит, какие-то - нет

В 2015 году статья The New York Times, которая освещает недостатки корпоративной культуры Amazon, вызвала огромный резонанс - но не смогла пошатнуть HR-бренд гиганта. Amazon всё равно стал лучшим работодателем 2018 года по версии LinkedIn.

А вот Facebook теряет свои позиции в рейтинге Glassdoor второй год подряд. После скандала с Cambridge Analytica у компании появились проблемы с кадрами. Если в конце 2016 года 90% разработчиков принимали оффер Facebook, в начале 2019 показатель упал до 50%. Даже выпускники ВУЗов значительно реже принимают приглашение работать на знаменитую соцсеть.

Бонус: успешный продуктовый бренд

Эксперты замечают, что отчасти успешность HR-брендов крупных компаний можно объяснить эффектом ореола популярности самого продукта. HR-бренд в сознании потенциальных сотрудников смешивается с потребительским брендом. А вы задумывались о важности HR-бренда? Сталкивались с ситуацией, когда нужен java разработчик в Киеве, и вы вдруг обнаруживаете, что несмотря на хорошую зарплату и интересный проект, выбирают компанию конкурентов - просто потому что её сотрудники на каждом шагу постят, какая она классная?